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王兰柱《份额经营时代如何解读城市台节目软肋

发布时间:2020-09-16 10:24:47 已有: 人阅读

  王兰柱: 各位领导下午好, 前面听了很多大家的演讲,这是刚给我的题目是《份额经营时代如何解读城市台的节目软肋》。大家现在都在谈竞争,好象中央台在争地方台的份额,省级卫视又在争城市台的份额,非常明显的整个地市台处于一个不利的状态,我想是主办这次会需要探讨的一个问题。我想先从行业内部,可能看一下其他的媒体中央的媒体、省级台都在做什么,有什么方法给我们城市台一些反思,最后一部分我想跟大家谈一下我们有什么样的思路和什么样的选择,当然我这里只能抛砖引玉,引起他们的反思,具体怎么做,你们是研究的专家,我只能给大家一些建议,所以我们先从宏观的角度来看。现在我们一直在讲,媒体的竞争,特别是电视的媒体竞争已经到了一个份额竞争的时代,这个份额的竞争时代主要有一些特殊的标志,为什么造成每一类的电视媒体都在感觉到压力,感觉到经营的困惑,这主要由于整个行业发展到今天,经过一个高速发展时期以后,逐渐进行了一个相对平稳成熟的竞争时期说显现的一些特征就带来我们今天的这个感觉,竞争特别激烈。从总的情况来看,刚才黄老师已经给大家看了这张图,这是非常有压力的一个数字,05年上总体来看比04年又下降了1分钟,总体上讲一分钟不是很重要,但是实际一分钟预示着很多变化,对广告来说,或者说对电视媒体和其他媒体的竞争来讲,1分钟预示着很多的问题。 观众收看的时间实际上仍然在下降。

  另外一个方面,平均每一户能够接受到的频道反而在增加,这是2004年调查的84个样本看的线个频道,也就是说我们可以接受到的频道数明显的增加了,这个增加还没有考虑到数字电视带来的更大量的增加。这样就产生一个非常矛盾的状态,观众收看电视的时间并没有因为频道数量的增加而增加反,反而减少了,这对做电视的人来讲是一种反思 前两天我看到美国的研究,他的研究结论是人们在看50个频道左右的时候,他选择的余地是14个左右。如果的频道增加到一百个的时候,你想想收看的频道是增加还是减少,我们想像的是增加,但实际的结果是减少了,频道增加得越多,人经常收看的频道反而会减少,我讲的这是一个普遍的现象,当然从另外一个角度去看,频道专业化发展越发达或者说分工越来越细,每一种频道吸引了这个频道独特的收视人群,分散度会非常非常厉害,所谓现在讲的观众碎片化实际上就是这个意思。对我们今天来讲,频道数量的增加没有带来收视观众、收视时间的增加,和电视在所有媒体里面所占份额的增加,这就非常说明一个问题,靠频道数量的增加,不能带来收视,也不能给我们带来收益。我们再看各类频道的格局,我们把过去四年,包括今年上半年的数据放在一起,大家也可以看出来,如果我们把目前的频道分成国家级的频道,省级卫视地面频道和地市级的频道,分成这么几类频道的话,大家可以看出国家级的频道其实主要是中央台的频道加上教育台,它的份额从原来的02年的31,增长到05年的35,增加了四个百分点,省级卫视从14增加到16.7,省级地面频道降到15.2,其他的频道是7.5,这个里面要注意省级卫视和地市台没有很大的变化,省级台转变的最明显,过去最注重卫视,到最近开始注重地面频道,这个转移已经在进行了,而的地方已经完成了,我们再看中央国家级的频道,这个图就可以看到,实际上中央台一套份额从2002年的14.4降到12.2%,而增长的部分刚好是其他的14个频道,这也说明了一个问题,实际上传统的综合性的频道它的份额下降了,这是一个必然的趋势,而专业化频道的上升是另外一个趋势,但是大家可以想像它虽然是这样去做了,但是14个频道占了22.5%,应该讲平均到每个频道上它的增量是非常有限的,这也跟刚才黄老师提到的上星对于城市台来讲,上写是不是一个好的做法?如果考虑到上星的成本和落地来讲,上星显然不是城市台发展的方向,这跟黄老师讲的意见基本是一致的。我们看到竞争份额时代,有哪些竞争的模式,城市台面临省台中央台的竞争,省台和中央台是在怎么做的,我想实际上在讲这个之前给大家回顾一下其他的市场,我们所处的是媒体的市场,我们看一下任何一个消费者市场。比如说VCD或者家用电器市场,你要扩张,或者你要发展,无非你的模式是这样,第一个让潜在的消费者变成消费者,在我们具体做的时候是扩大销售区域,或者扩大产品品种,第二个做法让已经是你的消费者增加购买量,这表现在提高品牌忠诚度,重复购买率,第三个从竞争对手那里争夺消费者,争夺领域,我们媒体做的无非是这几个模式,让潜在的观众成为你的现实观众,第二让现实的观众收看节目的时间增加,第三个提高市场份额,我们谈的竞争都是在这三个里面比较强调得多一些。

  第一个讲扩大覆盖,这其实从去年开始已经在做,无论是天上,还是从地面,大家都在增加这个幅度,所以卫视上星显然是一个方面,这已经有很多台在做了,地面出现了很多新的形势,很多地面频道合纵联横,强化中心优势,辐射区域领地。我们现在想的应该是怎么加强城市台之间的联合。

  应该讲,传统上我们界定媒体过去都是说国家级、中央的、省的,市的再县的,其实怎么样鉴定这个应该从另外一个角度去考虑,这里面也跟大家做一个交流,这应该是区域文化,区域经济,区域资源,区域这个媒体实际上就媒体市场而言,我们现在很多理解的是卫视、地市、地面频道,应该将所谓的区域媒体不等同于我们行政规划意义上的,因为地方媒体受制于地方的行政,区域媒体更受制于区域经济的发展,周边地区怎么样,里面沉重向个问题,一个问题我们是否能从自己媒体的角度去出发,照顾到你所覆盖的经济、区域,以经济来划分你的区域,而不是一个物理的覆盖的区域,另外如果你扩大这个区域的话,你可以和其他周边的区域联合,而不是一个独立的区域媒体。这就有一个伞型媒体和井型媒体的问题,如果你覆盖全国,就应该争夺全国市场,这主要追求量的覆盖。第二个就是井型媒体应该集中区域,扎根区域市场,从量到质的过渡。 区域媒体应该讲现在是具有非常重要的战略地位,区域经济、区域收视和广告的区域投放,其实近几年广告主把更多的目光放在区域媒体发展的竞争上,所以它的战略地位越来越追求。怎么去看区域媒体的优势,我们基本上总结了一下:

  第一个优势, 区域媒体覆盖率高,传播成本低。很多中央台覆盖了很多区域,但是是不是真的有效覆盖,这恰恰是城市媒体和区域媒体所具有的非常强烈的优势,也就是说实际有效的覆盖非常高,这就造成了实际上我们在本区域里面的传播成本是低的。 第二个优势,在内容上的创新能力强,我们现在看到的现实情况,比如湖南卫视有很多创新的栏目,实际上我们区域媒体在内容创新上的能力,可以做得领域,其实要更广泛,因为你媒体覆盖越大,实际上你照顾的面积越广,实际上你可以动的东西其实反过来是非常小。 第三个优势,区域媒体对区域文化和消费者特征的把握比较到位。 第四个优势,对全国性主流媒体而言,我们的沟通成本是比较低的,这指出的是我们对于消费者,通过我们的媒体去实现它的是非常低的。第五个我们的市场意识较行,现在的竞争形势下,各个区域媒体都面临非常大的压力,怎样在这个大环境下求生存,求发展,这是一个非常现实性的问题。第六个是内部机制较为灵活。

  首先,区域媒体相对于全国覆盖的大媒体来讲,它有强烈的地域特征,在过去我们追求量的层面上被忽略了,从广告公司和广告主的角度讲又回复到本地特色和区域为主上了。

  第二个是企业市场营销网络重心在下激。比如宝洁这样的产品在广东的销售总量还赶不上广告花费,也就造成了广告费投在哪些地方带来的投资回报率更高。我想在这个行业,特别做广告的都明白,过去很多广告公司非常明确在谈广告公司的LY,广告投资回报,在选择广告投放市场,投入量增加的时候,对销量的增加关注的要比原先更为密切。这样就造成了很多大的企业,它的销售增量很多情况下发生在城市,或者地级市地区,整个销售网络重心在下移,为了配合销售量,他们也更加关注城市台和地市台。

  第三个方面的原因是全国性主流媒体传播费用日益高涨,让更多厂家开始考虑更低成本的媒介组合,更有效的到达。最后的目的,广告主和广告公司来越来越关注传播的实际效果,由关心品牌知名度变成了更加靠近实际销售的增量和利润的增加方面。 这是这两年城市媒体和区域媒体变得越来越重要。

  我们来看它的具体价值体现在什么方面?我想举一些例子。区域媒体对于省级台和城市台其实是同样的,因为过去省级台来讲也是处在一个夹缝当中,如果讲卫视理论上是一个全国性媒体,但在实际广告主投放的过程中是不是作为全国性媒体,还是区域媒体这是在两者之间的。包括省市台地面频道也同样是这样的状态,对我们省、城市台来讲,我们这个媒体到底是本地媒体,同时还是一个区域媒体。先从卫视说起,一个湖南卫视,一个虫且卫电视,一个上海东方卫视。拿湖南卫视来说,我们在全国有28个省网,五个CSM省网中频道入户率超过50%,在62个CSM市网中频道入户率超过60%,在18个CSM市网中频道入户率超过70%。从CSM2004年城市网数据可以看出湖南卫视周收视走势稳中有升。重庆卫视是今年大家特别值得关注的卫视频道,首先在我们调查的省网当中,全省的覆盖不是很高,但是调查的42个市网当中入户率超过60%,其中25个超过超过70%,重庆卫视在西南地区收视率走势在2001年呈明显上升的趋势。 东方卫视在4个CSM省网中频道入户率超过50%,均为华南华动的经济发达省份,在59个CSM布网中频道入户率超过60%,在40个CSM市网中频道入户率超过70%。上海东方卫视在华东地区收视率走势在2004年呈稳中有升趋势。在很多比如说不发达的地方,它们实际上比较忽略它的覆盖的。我们再看一下省级地面频道。 我们城市面临这样的问题,其实省台无论是卫视,还是省台地面频道同样面临这样的问题,我们把这个例子也举给大家去看,希望引起大家的反思。非常强势的地面频道,比如山东,第二个省级地面频道呈梯队式排列,比如湖南台的离子2,还有省级地面频道平衡式排列,如江苏。大家可以看出,它的结构有非常明显的不同。山东有齐鲁频道和山东卫视在全省特别突出,第一个从覆盖上看,它的覆盖超过56,大家知道齐鲁频道过去只是覆盖齐鲁,但是这几年山东市场做一些调整的时候,把重心移到齐鲁频道从覆盖济南,逐步扩大到覆盖全省。据他们台长说可以在山东覆盖到90%,对于我们城市台来讲这是非常大的调整,过去只是覆盖一个省会城市,现在覆盖到整个省。

  湖南基本上大家都很清楚,最早是经视覆盖长沙周边地区,后来有一段时间,卫视在2000年之前基本上处于低迷的状态,全国市场没有反应,本地市场也不是很强,经过整改以后,卫视注重全国市场,同时也注意到本地市场,尽管湖南卫视超级女声节目有这么大影响,但是它的收视是没有超过1的,不看湖南,就看全国市场的话,这个广告主是大打折扣的,所以湖南在加强湖南卫视在全省覆盖的是,对其他覆盖全省的频道做了阶梯式的排队,经视频道71,下面是娱乐频道57…,每个频道任务分配是有它总体安排的,这又是另外一个模式。我们再看江苏,江苏大家都非常清楚了,有很多频道在全省其实都比较有影响力,但是江苏有它实际的情况江苏地市台力量非常强,所以这就造成了在各个地方面临城市台的压力是非常大的,所以他用了平行式排列,在这些地方,如果你这个频道对我本地市形成大的冲击的时候,很多情况下,地市会对你的频道是不是入网做一些政策性的调整,这就造成在江苏整个覆盖是很难的事,所以他用了这样的模式。所以这是省台在卫视和地面频道所采用的一些在覆盖方面、节目方面的一些不同策略。

  刚才黄老师讲的过程当中也提到了很多节目方面的问题,其他城市台、省台用节目做差异化的策略,我就不重复了。

  第一个为了针对中央台的竞争,所以省级台也做了一些动作,包括我们大家都比较清楚的卫视联播,2002年在深圳的联合招标等等,应该说他们比我们城市台早之前感到中央台的压力做的一些动作,对这些结果各有评说,但是有一点,省级卫视作为区域性媒体,上他已经很早感觉到压力,也做了一些尝试,尽管2004年以后,在2004年的招标过程中,我们没有听到很多联合方面的话题,竞标也没有发生变化。第二个覆盖中心城市的市级地面频道联盟。我们地市台实际上也有一些动作,比如去年在沈阳开会的时候他们也有一些,包括南京等等一些地市台都有一些考虑,这些都是非常明显的趋势,如联合增强技能能力去跟我们的同类的竞争对手,同类的媒体去做一些竞争。第三个媒介金牛市场,主要的发达市场,用我我这个联合基本上能达到比较好的目的。应该讲这个概念在过去两年应该是有很大的效果,陆续也有一些报道。 第四个,品牌栏目联合体,如《南京零距离》,安徽经视频道《第一时间》,新闻频道《现场》和浙江钱江都市频道城市新闻,四个地面频道栏目将组成华东第一品牌栏目联合体,推出“华东全垒打”工程。 互补式垂直整合,如果在你自己的市场上通过自身的整合,能让观众尽可能多在你的频道之间转换,那么米的目的就达到了,因为你的收视量和总的份额有一定的保障。另外像《南京零距离》《绝对现场》如何在一个频道去延长优势的时间?这是值得大家去探究的。过去的联合我们很多情况下,不是拿出最好的栏目、节目去联合,而这次他们拿出了非常好的资源去做一个整合吸引更多的人,如《南京零距离》这个节目收视率是非常高的,20.3,还有绝对现场是11.3,南京零距离大家都比较清楚,一段时间他靠民生新闻起来的比较快,也带来了全国其他媒体都向他学习,实际上他这个做法在已经创造了一个品牌栏目之后,在它的后面和前面陆续加了一些栏目,使整个收视的高峰有一个拉长,即同一个频道在不同时段的整合,相互垂直补充,造成了你的黄金时段持续变长,这样对你的经营是非常好的做法。 第一时间》是安徽经济生活频道非常好的收视栏目,收视率有23.5,还有福州的《绝对现场》,还有杭州的《城市新闻》。他们实际上第一个是要联合,要拿出一个好的资源去联合。

  我讲一下重庆的例子,重庆几个频道之间过去三年前四年前频道整合之前它的状况非常好,一套是收视率非常高,二套非常低,一直是一枝独秀的状态,过去几年的整合把一套、二套、三套、四套、五套这些频道做了一些整合,这样就造成了一套仍然是非常领先,但但是它的电视剧和新闻栏目和其他主打栏目的编排逐渐错位,这就造成了观众在转换频道的时候,尽可能保留在重庆电视台自己的频道当中。这是非常好的特点,在我们城市台之中有一些地市其实是很多频道,比如我们有三四个频道,一种做法当然是平均分配力量,这样做法我想到目前为止应该讲没有一个城市是做的非常的,最后整体竞争力非常低,大部分都侧重于前面一两个频道,而逐步在这个节目编排方面,电视剧挑选方面,每个频道播什么方面有一些侧重,形成了资源互补的形态。 再说一下城市电视台的优势栏目。这主要想说明,我们城市台究竟哪些是我们的核心竞争力?我想先沿着我这个话题把我举个例子给大家看一下,一个是《广州电视新闻》大家很清楚在广州电视媒体的环境差不多是全国最恶劣的,香港的媒体,加上境外的媒体,加上上星落地的,中央台的,对于城市台来讲,要找出一个突围的时间就都不容易了,更别说一个频道了。在这个时候,广州新闻类节目是非常非常不容易,在经过很长时间的培育后,广州的新闻超过了香港的无线和亚视,我想这个是非常重大的胜利,或者说是标志性的意义。凤凰可以讲它有话语空间,香港的新闻不受的限制,而且它的有广东话,内地关心香港这方面很好,这实际上做了很大的突破。而且它在整个频道当中起了一个非常的支撑作用,而且目前从05年上半年的数据看还是持续增长的。我们看一下杭州电视台《阿六头说新闻》,大家从曲线上可以看出来,目前的上升趋势是比较明显的,同样的,新闻或者叫民生新闻。重庆电视二套有一个《天天630》,很多地方有630栏目的名称,重庆也是由新闻频道做的非常好的一个栏目。

  我这里希望说明的是本地的新闻在整个竞争格局当中是扮演着一个非常重要的角色,而且很多优秀的新闻已经证明了它的可以完全做大压倒电视剧,压倒非常强的频道。 成都公共频道有一个《成都全接触650播报》也是一个非常好的节目,收视率上升比较大。 我想说的是。 第一、有很多城市台的新闻频道无疑是我们一个核心竞争力。第二个实际上有很多优秀栏目已经证明了这一点,新闻是可以做的。 我们来看重庆的例子,大家可以看出来,从收视率和收视结果来看,各个频道的组合是非常好的,很多年前,在北京这个市场上,北京很多频道的组合一二三四五个频道组合,在重庆这个地方又产生了同样的效果,这是总体频道编排或者说节目编排之间错位的安排,相互不在内部竞争的编排思路应该是非常 非常重要的,最后的结果是能够保证观众只在你自己的频道之间转换,形成了一个合力的去竞争外来的频道,这种合力的做法也是我们台跟其他媒体或者其他电视媒体当中一个非常重要的策略。

  现在回到我们大会主题,到底我们做什么,刚才我提到了一个,新闻,还有没有其他的我们可以做的?在讲这个题目之前,我想给大家看一下资料。

  第一个,其他国家节目方面有什么样的突破,因为现在很多人在讲,国内的情况跟国外不一样,我们电视剧也好,新闻也好,娱乐节目也好都是这样。我们看一下收视率前十位的2004年的都是哪一些栏目,试图给大家一些概念,到底哪些栏目应该是我们发展的,哪些栏目支撑了收视率。

  一、全球排行前十位的节目类型都是哪些?这不光是我们DNS在做的,影视节目16%,新闻节目18%,娱乐节目36%,这是最主要的类别。其他基本上都没有进前十位。所谓影视节目包括电视、电视电影,肥皂剧、还有巴西电视剧,一边播编的电视剧,还有动画片,娱乐节目主要是大型活动、综艺节目,喜剧、真人秀、游戏节目,脱口秀,节目是新闻杂志,新闻快讯、政论节目、纪录片。我们再看这些节目都是怎么来的?给大家看这个数试图给大家一个概念,电视节目到底区域性、全球性和全国性是哪一些在我们这里面占得最重要,我们城市台作为一个非常区域化的媒体,有没有前途?全球排行前十位的节目来源百分比是哪儿来的,74%是本地做的,所谓的区域就是在某一个区域,比如东南亚或者北美的有11%,美国的11%,不明确3%,其他1%,基本上最好的前十位的栏目是哪儿来的?我们再看亚洲,刚才是全世界的。亚洲影视节目64%,比全球更多,这也说明我们亚洲的国家实际上对影视剧的依赖要比西欧的国家更重一些,娱乐节目上次是36,现在是29,少一些,新闻节目只占7%。 前十位的节目来源到底是哪儿来?当地的93%,区域的6%,美国的1%。

  我们再一个国家一个国家看,到底什么类的节目是最长的,比如巴西,巴西前十名前十名只有一个美国电影,剧、真人秀、喜剧、影视剧。保加利亚,同样是电影、剧、新闻、大型活动、脱口秀。 加拿大八个是美国的两个是加拿大的,同样是电视剧、真人秀、大型活动。 丹麦全部是丹麦自己的,电视剧、新闻、大型活动。 法国基本上都是法国的,大型活动、电影电视剧、综艺节目。香港全是大型活动、游戏节目和电视剧。 以色列真人秀、喜剧、大型活动和电视剧。日本九个是日本的,一个是美国的,大型活动、综艺、新闻、影视剧。 韩国全部是韩国,八个电视剧,两个大新活动。挪威基本上都是挪威的,真人秀,游戏节目,新闻、大型活动。 俄罗斯基本都是俄罗斯的两个美国的,电影、大型活动、连续剧。新加坡全部是新加坡的,大型活动、影视剧、综艺、真人秀。 西班牙全部是西班牙的,连续局、游戏节目、娱乐节目、喜剧、真人秀。的连续剧、游戏、综艺节目。 英国基本都英国,肥皂剧、真人秀、连续剧、喜剧、电视电影。

  我列了十几个国家,基本上得出一个结论,影视剧、新闻、综艺传统仍然是电视收视的主要动力,新闻特别是关注民生的新闻,有观众贴近性的群众有强大的生命力和竞争力,在各个地方都有。刚才讲了主流新闻,其实从我们角度去看,特别是我们去年做了百佳栏目评选的时候我们有一个总结:

  第一个是用老百姓可以接受的方式,第二个用老百姓周围的人而不是高高在上的新闻主播,平民化的主播,用老百姓可以接受的方式习惯的方式,告诉他关心的事情,这类的新闻应该讲是民生新闻,如果你这三个角度去把握对,所谓新闻类的节目就应该是抓观众的新闻节目。第三个就是有观众参与的大型活动和真人秀是近年来带动收视的后起之秀。

  还有电视的区域性特征非常显著,区域化有地方文化特色的电视栏目和广阔的观众群,我想讲的是,电视是区域性的,我们看了欧洲很多国家,最主要的节目都是本地的,把欧洲搬回本地的话,就和我们状况一样,电视区域化特征就体现在,如果在挪威做的都是挪威的节目,同样的道理,在广州就应该广州的节目应该是排在前十名的 。 我们只是参照人家的例子说我们的事情,区域化非常非常明显,电视就是这样的特征,理论上讲,我们应该有能力和空间把我们的节目做成当地最有名,前十名的节目。

  第二个就节目类型来讲,我们看了前十名的节目,这几个类型我们必须有成绩,影视剧现在非常明显,城市台不优势,因为很大的投入去做,而且加上黄老师也讲政策性的或者说有政策背景的资源的掠夺也造成城市台没有优势,一个方法就是有很多台开始尝试我们联合起来做也好,这是从商业的角度去对抗竞争,迎接挑战,但是不一定有很好的,电视剧影视剧我们谈得太多,但是可操作性不是太大。第三个是新闻,给大家很大的鼓舞,可以去做。综艺和真人秀也是城市台非常有潜力的一个品种,为什么呢?我们大家现在都看到,湖南台超级女声各个赛区就是我们生活的地方,如果我们能联合的话该是我们的优势,第一我们有更多的播出平台,只是需要大家有一个合作的精神,只是做到哪一步,什么时候能实施,我想这是大家需要讨论的。这是所谓大型活动和真人秀,应该从我们刚刚能看到的这些,要争前十位的话,我们必须有策略性的选择。

  综艺和真人秀也是城市台非常有潜力的一个品种,为什么呢?我们大家现在都看到,湖南台超级女声各个赛区就是我们生活的地方,如果我们能联合的话该是我们的优势,第一我们有更多的播出平台,只是需要大家有一个合作的精神,只是做到哪一步,什么时候能实施,我想这是大家需要讨论的。这是所谓大型活动和真人秀,应该从我们刚刚能看到的这些,要争前十位的话,我们必须有策略性的选择。另外在结束的时候我也有一个不成熟想法想跟大家分享。我今天是第一次跟大家谈,不当之处请大家批评指正。 刚才黄老师讲数字电视实际上是为城市台提供了一个非常良好的机会,其实我讲的这个意思也沿着黄老师思路去想的,我们必须完成自我竞争,超越自我,才能超越对手。退回刚才我们讲的的,我们要发展,我们比较有扩张的是,我们必须从替代品市场去拉回失去的消费者。VCD和DVD做的时候,很多厂家死掉了,但是VCD很多转成了DVD,实际上不是跟自己竞争吗?这是一个想法。第二个你生产自身的替代品,如果我们就是会做VCD然我做DVD不是把我自己替代了吗,这个我想大家应该向索尼一样学习,我不断在做替代我自己的东西,特别是当我最强势的时候在做,如果失去了就跟其他人一样了。 倒回到媒体,我们现在也讲两个策略,如果我们组织替代品的出现最好,我们可以利用政策上的或者媒体宣传的特殊性,这些当然可以,如果这个行不通的话就自己生产替代品,我们能做的是什么,我们事先要回顾一下电视发展的历史。

  电视从诞生那天起就预示了死亡,这是1946年好莱坞制片人说电视的寿命不会超过个月,我们从36年开始播,到96年的时候,对电视的调整都变成了电视发展的动力,比如遥控器诞生的时候,很多广告主和广告公司认为电视媒体有问题了,最早你不能选台,我中间插的广告肯定有,有了遥控器以后,广告主就觉得面临很大的挑战。1976年索尼推出第一台家用录像机的时候,这又是一次挑战,大家都在反思广告是不是有问题了,我们也渡过去了,1986年时,有线电视快速发展,VOD开始出现的时候,特别在我可以自己点播,可以不看广告,因为VOD没有发展起来,96年互联网开始发展的时候,电视面临前所未有的挑战,到了明年,2006年的时候,我们出现了很多IP电视,移动电视,楼宇电视,手机电视,大家有没有注意到说的是电视,我个人观点针对传统电视的电视开始了,因为现在所有的东西都是针对传统电视的。过去只是在电视发展主干上附加东西,没有从根本质的角度否定电视,或者对电视带来很大的冲击,但是现在我们看到名字就知道了,这些种种电视都是分瓜你市场,分瓜你观众的。电视的开始了。我也带给大家一些数字,2004年的时候,美国做了很多的调查,从去年上半年开始有一个变化,应该讲是个里程碑式的,34岁以下的消费者获取新闻的首选媒体不是电视,是互联网,去年同样出现另外一个情况,2004年美国电视广告增长率是4%,而在线媒体主要是互联网增加了21%,这是从观众的角度看。 再从广告主角度看,今年在ARF国际会议上,最大的一个广告主,一个非常高级的人物讲,传统电视广告是不是有效,最近我也看了另外一个报道,我在摩尔本上学的时候,澳洲一位教授做了一个实验,他是在英国做了很多家庭装了摄像头,他去研究观众在看电视,特别是广告时间的时候,大家都在什么,非常震惊的结果,还好现在流传的不是很广泛大家在看电视,特别是标准的广告时段,实际上看广告的情况远比其他的研究要差得,基本上的结论是说,非常非常少的人在关注广告,特别是广告时间相对长的时间,相对固定的时间。基本上大家有理由去质疑传统电视的广告。这也是现在非常新的课题。 另外一个数据,今年6月,宝洁已经公开宣布要转移一部分传统媒体广告到新媒体花费上,这个应该讲对我们这个行业其实是有很大的震动的,而不光是我们国家,全世界的消费者收看电视的时间都在下降,这是我们需要密切关注的东西,所以有什么样的对策呢,实在对不起,我不知道,但是我希望提到的去跟大家想办法。 第一个,我们作为一个传统媒体,特别是电视媒体,我希望提醒大家的是,关注电视媒体的替代竞争品,所谓的IP电视,手机电视、楼宇电视、移动电视。作为城市台我们必须要关注这些。当然理想的是说我们要参与整个新媒体的研究和发展。刚才黄老师说我们城市台有一个独特的优势,我们能不能介入用户,还有能不能有好内容,这就反思我们整个电视台在产业链当中的定位,在这个链中我们能做什么,过去我们太依赖频道,频道是我们的饭碗和收入来源,频道现在非常多的情况下,不是稀有资源的时候,你有别人也有很多的情况下,我们的位置在哪儿。所以我冒昧的提一点,节目应该反思,应该回归节目为本,这是电视台的思路。 第二个,我们作为观众我们过去太依赖渠道,我们应该把对渠道的关注减少一些,而更关注内容,因为渠道很多,你不用担心渠道,这就像过去生产我生产了方便面,一定要在北京天津市场建我的批发队伍,现在超市这么发达了,我更关注我的内心,只要确保我生产的东西满足消费者需求,那么内容或者说渠道肯定会接受我的。所以这个过程应该尝试我也生产我自己的替代,IP电视我也参与,很多电视台已经在尝试这样的做法了,所以是不是可以考虑生产自己的替代品,用自己超越我现在做的,然后才能超越其他的对手,这个对手不止是省台,还有地方台,还有其他的媒体。美国有一个很资深的媒介人讲说我现在肯定互联网的发展和看到类似楼宇电视的发展比看到我的收视率降低更可怕。我们现在也正是这样,我们看到收视率下降可能很可怕,尤其是台领导,但是我们更可怕的是我们没有准备好迎接新的媒体,谢谢大家!

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