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IPO视界华润万象生活:商业IP重塑发展格局 内外协同未来可期

发布时间:2020-09-16 10:33:44 已有: 人阅读

  背靠华润置地,华润万象生活的上市引发了诸多猜想。其中,最为关键的是华润置地是否会将万象城等商业IP注入即将上市的物业公司中。不难理解,在众多物业公司中,能否具备独特的IP将对自身未来发展及资本市场的表现产生重要影响。

  随着招股说明书的披露,答案终于揭晓。华润置地将商业运营等业务注入物业上市主体中,为华润万象生活的后续发展开辟了新的增长极。

  招股说明书显示,按2019年购物中心物业管理服务收入计算,华润万象生活在中国所有的购物中心运营服务供货商中排名第2位。截至6月30日,华润万象生活向51个购物中心提供商业运营服务,总建筑面积为561万平方米;向31个购物中心提供物业管理服务,总建筑面积为395.4万平方米。

  相比住宅物业,商业运营的物业管理费较为可观。在2017年、2018年及2019年与2020年上半年,华润万象生活购物中心加权平均物业管理费分别为15.06元/平方米/月、15.34元/平方米/月、16.26元/平方米/月及14.96元/平方米/月。

  华润万象生活表示,其购物中心品牌“万象城”及“万象汇”以及强大的商业运营管理能力较强,按2019年所管理重奢购物中心数目计算,华润万象生活排名第一。截至6月30日,华润万象生活管理22个万象城旗下的购物中心及26个万象汇旗下的购物中心。

  作为国内的商业运营公司之一,商业运营等业务注入华润万象生活后最显著的影响,便是华润万象生活的营收构成。

  根据华润万象生活招股说明书,2020年之前,商业运营服务是华润置地商业物业开发及投资业务的一部分,华润万象生活以集团内跨部门服务的形式向购物中心提供商业运营服务,并不另行收取费用。从2020年1月以来,华润万象生活逐步将商业运营服务作为一个独立的业务分部,并开始从该项业务确认收入。

  今年上半年,华润万象生活购物中心商业运营服务实现营收2.90亿元,在整体营收中占比接近10%。横向对比来看,早前上市的宝龙商业上半年商业运营服务实现营收1.48亿元,仅为华润万象生活相关业务营收的50%左右,在整体营收中占比为19.72%。

  在商业综合体等业态中,运营与物业管理一体化特征十分明显,而商业综合体物业管理相关服务,往往是商业运营及物业管理服务分部最主要的收入来源。

  上半年,华润万象生活商业运营及物业管理服务分部中,来自购物中心物业管理及其他服务的营收高达5.94亿元,在整体营收中占比接近20%,营业收入较商业运营服务营收翻倍。同期,宝龙商业的商业物业管理服务营收高达3.67亿元,在整体营收中占比接近50%,这也是为什么将宝龙商业归为物业公司的主要原因。来源:招股说明书

  在商业运营相关业务的整体注入下,华润万象生活的营收结构也将持续改善。其中,住宅物业管理服务的营收占比从2017年的67.15%下降至今年上半年的53.63%,商业运营及物业管理服务的营收占比从2017年的32.85%上升至今年上半年的46.37%。来源:招股说明书

  在2017-2019年,华润万象生活住宅物业管理服务的毛利率稳定在12%左右,仅有今年上半年受益于疫情期间国家的一系列扶持政策,毛利率突破13%。商业运营及物业管理服务分部的毛利率则实现四连跳,从2017年的14.19%上升至今年上半年的35.79%,并带动整体毛利率从2017年的13.02%上升至今年上半年的24.10%。

  显然,商业运营及物业管理服务给华润万象生活带来了质的变化。而除了营收及盈利方面的影响,业务协同方面亦充满想象空间。

  华润万象生活表示,通过管理大型商业综合体的资源及经验,包括住宅物业、购物中心及写字楼等相互临近的多种业态及空间,华润万象生活建立了全业态物业管理能力。此外,通过不同物业之间天然的物理及商业联系,华润万象生活建立了生活服务平台,为在管物业内生活、购物及工作的人群提供全方位的服务。

  不难发现,无论是购物中心与住宅物业的协同,还是购物中心与写字楼的协同,抑或是住宅物业与写字楼的协同,华润万象生活都大有可为。

  与万科物业等进入城市服务领域并谋求在各业态间协同发展不同,华润万象生活根据自身特点,发挥各业态潜力,在服务对象方面不断发力,充分挖掘消费潜力,助力自身的各业务发展。

  目前,华润万象生活已推出了一系列面向客户及用户的移动应用程序和微信小程序,包括住宅用户的“悦家”、购物中心用户的“一点万象”和写字楼用户的“Officeasy”。截至6月30日,华润万象生活“一点万象”计划已拥有逾千万个会员,“悦家”已拥有约79万个会员,“Officeasy”及其相关计划拥有约6万个用户。

  华润万象生活称,通过发起联合营销活动、在自身运营的在线平台上应用大数据分析,以及为用户提供会员及奖励计划,将进一步促进不同类型物业之间的协同效应。同时,利用互联网科技及大数据能提升运营效率并了解客户偏好及消费习惯,为客户在生活、购物及工作方面提供定制化服务。

  相比于商业运营及物业管理服务营收及利润的快速上涨,华润万象生活的住宅物业管理业务仍需不断改善。

  基础物业服务方面,在2017-2019年,华润万象生活在管面积虽然保持稳定增长,但2018-2019年两年涨幅仅为27.08%、18.48%。今年上半年,华润万象生活在管面积较2019年底仅增长5.88%,其中来自第三方的在管面积增长4.09%,如何维持规模增长仍是未来发力的重点。

  而在项目运营方面,在2017年、2018年及2019年与2020年上半年,华润万象生活分别有96个、113个、98个及102个按包干制收费模式管理的住宅及其他物业项目录得亏损,金额分别为80.1百万元、75.7百万元、79.2百万元及59.2百万元,项目数量占比超过五分之一。

  社区增值服务方面,华润万象生活的社区增值服务主要包括社区生活服务及经纪及资产业务,其中社区生活服务主要包括公共空间服务、装修服务及其他社区服务。而社区生活服务营收在2018年、2020年上半年两次出现同比下降;但经纪及资产服务保持稳定上涨,呈现出不错的发展势头。

  作为早早实现全国化布局并进行信息化建设的物业公司,无论是从区域布局、信息化建设还是内部整合等方面,华润万象生活均有较大的发展潜力,后续发展值得期待。

  区域布局方面,华润万象生活很早便实现了全国布局。截至今年6月30日,华润万象生活在管项目覆盖全国27个省级行政区62个城市,其中管理面积中78%的住宅物业和76%的商业物业位于一二线城市。同期,华润万象生活单城市管理面积均值超过170万平方米,项目数量接近10个,“大分散、小集中”局面已然形成,对后续围绕中心城市辐射周边区域打下良好的发展基础。

  截至6月底,在华润万象生活的6个大区中,所有大区在管面积均超过1000万平方米外。其中,华北大区在管面积更是超过2000万平方米。上述6个大区中,上半年住宅物业收益均超过2亿元。来源:招股说明书

  在2017年,原华润物业服务更名为华润物业科技服务,大力推进信息化建设。根据华润万象生活招股说明书,其在数字化、信息化、智能化方面的投入推动了经营效率和客户满意度的提高。包括在管理的社区和物业充分运用物联网、人工智能及大数据分析,以实现自动化,减少人为错误的发生,从而提高服务质量。

  无论是安装使用物联网传感器,密切监测主要设备及设施,以便管理团队实时掌握设施设备运行情况;还是通过科技手段实现无接触式服务、减员增效,华润万象生活均进行积极的尝试并广泛布局。随着国家新基建战略的进一步实施,科技与物业的融合将更为紧密,拥有丰富信息化经验的华润万象生活无疑将再次受益。

  而在内部整合方面,商业运营等业务的注入不仅开辟了新的发展空间,也能将已有的IP效应放大,为解决内部问题赢得契机。

  数据显示,今年上半年,华润万象生活营收构成中,来自商业运营及物业管理服务的营收占比为46.37%,毛利占比为68.86%,商业运营及物业管理服务有助于改善华润万象生活的经营表现。随着后续与华润置地、华润集团的协同不断加强,内部各业态、数据等融合持续推进,华润万象生活有望通过其他方式改善自身特别是住宅物业的经营表现,最终通过做好内部各模块协同发展,补齐差距。

  随着商业运营等业务的注入,短期的冲击已经难以撼动华润万象生活发展的步伐。长远来看,在资本市场的影响下,其将有望在内部治理、外部发展方面齐头并进,为后续发展打下坚实的基础。

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